(Sport Week, 24 settembre 2011)

C’è questo aneddoto sfizioso che gira, nei corridoi degli uffici commerciali del Milan: pare che un ricco arabo, da qualche anno, compri l’intero catalogo dei gadget della squadra, per arredare ogni cosa che lo circonda; e, pare, ci sia pure un altro sceicco, che si è fatto recapitare per corrispondenza, per tutte le donne del suo harem, altrettante maglie rossonere, con il numero 69 stampato dietro, e gliele faccia indossare ogni notte, per via del significato, nell’immaginario collettivo, di quel numero. Parlando, chiedendo, facendoci raccontare qualche confidenza dagli addetti al marketing delle più importanti squadre di calcio, escono fuori un sacco di curiosità, legate alla vendita di questi oggetti-culto per tifosi. Per dire, sembra che il boom di vendite la Roma l’abbia fatto, l’anno in cui ha messo in commercio la birra ufficiale, una birra cruda artigianale, che ai giallorossi è piaciuta molto; sembra, pure, che nei concessionari napoletani, il parasole con il Ciuccio vestito d’azzurro, sia diventato un accessorio già predisposto in partenza, per le automobili in vetrina; sembra, anche, che l’oggetto meno venduto, nel mercato dei gadget, sia uno scaldamani, uno di quelli di plastica che se sottoposto a pressione emana calore, con i colori bianconeri; e, infine, dicono che l’oggettistica legata alla Lazio sia quella più richiesta: dal gel per i capelli, fino all’albero di Natale.
Curiosando negli store delle squadre di calcio, e parlando con i commessi, o entrando nei siti web ufficiali, altri aneddoti simpatici. Intanto, la squadra con il catalogo più lungo è la Roma, con ben 286 oggetti: dal monopattino (prezzo variabile da 49 a 118 euro), alle palle di neve (15 euro), alle forbici (7 euro), alle pinne per il mare (25 euro). Poi, i negozi on-line generici per tifosi, forniscono un elenco di decine di migliaia di prodotti, essendo quelli che conservano pure le stranezze delle stagioni passate, e ce n’è uno con ben 38 mila oggetti, delle nostre squadre del campionato. Inoltre, i più kitch, pare siano sempre i più gettonati: le carte da gioco della Fiorentina, l’alzapitch per il golf della Juventus, i gemelli del Napoli, o l’anello dell’Inter con quel fantastico serpentone che gira intorno al dito. Invece, il tipo di maglia venduto nei negozi, a quanto pare, varia da momento a momento: la media di vendita è di tre o quattro capi al giorno; e ci sono ragazze che preferiscono il colore della terza maglia, perché più femminile, oppure ragazzi che acquistano quella del portiere, soltanto perché diversa.
Ci sono anche delle famiglie che comprano set completi per neonati, in modo da influenzargli il tifo durante la crescita. E ci sono, pure, sciagurati insegnanti che arrivano a scuola con penne o gessetti della propria squadra del cuore, scatenando l’inferno in classe. Infine, un fatto strano riguarda il vino, venduto sotto il marchio di alcune società di calcio. Alcuni club hanno solo il Rosso del Monferrato: non importa che a venderlo sia la Lazio, il Napoli o il Milan, pare che le terre da vino piemontesi abbiano il sopravvento su qualsiasi altra regione di appartenenza dei club. E nessuno si è mai lamentato. Tra i negozi della capitale, Federico, commesso del Roma Store di Prati, racconta: “La gente si ferma anche un’ora a spulciare in vetrina gli oggetti più curiosi. Sono idee regalo, infallibili, anche se poco utili. La sveglia è stata molto venduta in questo mese, si preparano tutti per la nuova stagione. Anche il copri-computer va molto”. A Napoli, invece, il mercato parallelo delle statuette di via San Gregorio Armeno, ha introdotto il calciatore con il cartello “sciopero”, e dicono abbia avuto molto successo. Dietro le casse dell’Inter Store di San Babila, confidano che “sicuramente la cover nerazzurra per il telefonino è l’accessorio più di moda tra i giovani”.
Ma, torniamo alla Lazio, e a quella singolare eccezione, che riguarda l’alto numero di oggettistica venduta tra i tifosi. Infatti, come racconta Valerio D’Attilia, responsabile del marketing, “le maglie biancocelesti costituiscono circa il 25/30% del fatturato, mentre gli altri prodotti influiscono per il 70% sui ricavi. I più richiesti sono: sciarpe, cappelli, tuta, t-shirt, portachiavi, telo spugna”. Inoltre, la Lazio è pure l’unica squadra in grado di fornisci il numero delle maglie ufficiali vendute la scorsa stagione: “Sono state 25mila”, dice D’Attilia. Mentre non è possibile avere un valore economico dei ricavi dovuti alla vendita dei gadget, “perché le licenze sono tante”. Infatti, entrando semplicemente nel sito della Lazio, si scorge un elenco lunghissimo di aziende ad essa legate, e anche questa è un’eccezione; perché ci sono squadre come il Milan, o la Juve, o la Roma, che si affidano ad un solo marchio, e quello è anche il gestore a 360 gradi di tutti i prodotti ufficiali legati alla società. Sempre dal Milan, l’unico dato che riusciamo a strappare, in via ufficiale, è che l’80% dei ricavi sulla vendita di merchandising è dovuta proprio alle maglie.
Andiamo avanti con la nostra ricerca. Facciamo un paragone, a livello internazionale. Incuriositi dagli scooter blaugrana, molto in voga tra i tifosi del Barcellona, o dal frigorifero con i colori sociali del Manchester, che le due squadre vendono in grandi quantità. Qualche informazione ce la fornisce Marcel Vulpis, di Sporteconomy.it: “I numeri, le nostre società non li forniscono, perché sono irrisori. In una stagione, anche senza vincere il campionato, il Manchester vende circa 3 milioni di maglie. Da noi, se un club vince lo scudetto, forse arriva a venderne 150 mila. La causa? L’industria del falso. I tifosi comprano fuori dallo stadio, spendendo un quarto. Inoltre, negli altri paesi, il merchandising è fatto seriamente, mentre da noi è un “proviamoci”. Per dire: il museo del Barcellona, finisce direttamente nello store, di dimensioni enormi; altro esempio: le casse aperte, dopo una partita del Manchester, nel negozio ufficiale fuori dallo stadio, sono una quarantina, e quando ha vinto contro il Blackburn per 7-1, con 5 gol di Berbatov, centinaia di persone hanno comprato, ma soprattutto hanno trovato, la sua maglietta. Mentre da noi, a Roma, al massimo si trova a colpo sicuro la maglia di Totti, ma per avere un altro nome scritto sopra, è necessario personalizzarla”. Beh, strano allora che non vendano il cucchiaio giallorosso, magari con un bel 10 stampato sopra.